Ich denke schon, dass es einem Kunden so angenehm wie möglich gemacht werden sollte. Dienen/Service ist kein böses Wort, sondern eine ausgesuchte Höflichkeit gegenüber dem Kunden, der ja nicht gezwungen ist, sein geld ausgerechnet bei einem auszugeben.
Der Buchhandel in Europa hat üblicherweise sehr guten und kompetenten Service, aber die Deutschen müssen noch lernen etwas mehr zu lächeln. Effizient sind sie ja wirklich.